カテゴライゼーションの消費者行動における重要性
-Willingness to payへの影響-

要旨

私たちは、日常的な判断や思考活動において、比較を行うことが多い。比較するためには、比較される対象同士が同じカテゴリーに属していることが前提となっている。この意味において、あるモノやコトをどのようなカテゴリーとするのか（すなわちカテゴライゼーション）は重要である。同様に、商品・サービスの購入にあたっても、その商品がどのようにカテゴライズされるかは重要である。商品のカテゴライズが異なれば、消費者が支払ってもよいと考える価格（Willingness to pay）が異なることを、アンケートによる実験で確認した。そして、以下のような結果を得た。(1)スマートフォンのような商品を念頭に、PCの簡易版とカテゴライズされた場合と、携帯電話の発展版とカテゴライズされた場合を比較すると、消費者が支払ってもよいと考える価格は前者の方が高く、この差は小さくはない。(2)カテゴライゼーションが違えば、支払ってもよい価格が異なるということは、消費者の基本属性の違いによらず確認された。