No.267 : 中国における企業PR戦略のあり方

要旨

中国では、市場経済化が進み、(1)消費者権利意識の台頭、(2)メディア環境の「自由化」、(3)社会的責任(CSR)の重視等を主因に、市場における外資企業の「活動環境」は大きく変わってきている。

変化する経営環境の下で、中国における企業PRのあり方を探るために、ケーススタディを行った。各企業の特徴として、欧米系企業では、(1)PR活動を経営戦略の一環として積極的に展開していること、(2)社内の人的資源等を投入するだけでなくPR会社等の外部資源を活用していること、(3)現地のPRプロを生かすとともに、定量評価を徹底しコスト / パフォーマンスの最大化を図っていること、(4)BtoCだけでなくBtoB企業もPR活動に積極的取り込んでいることが特徴である。日系企業では、(1)製品/技術のPRに重点を置き、企業PRは控え目で防衛的であること、(2)経営のコアではないとして投入が少なく、PR会社等の外資資源活用も限定的であること、(3)現地のプロを生かしていないうえ、PRに対する評価も重視されていないこと、(4)BtoCと比べBtoBのPR活動はあまり行われていないことが判明した。地場有力企業のPR活動のスタイルは、欧米系に近いが、その手法等は洗練されていない。

日系企業の一部は、中国でのPR活動に積極的な取組みはじめている。ただ、その取組みは単発的で制度化されたアプローチは少ない。本研究は、現地調査による現状分析を踏まえて、(1)PR戦略・内容の重層化、(2)統合された組織戦略、(3)現地中心のPR活動、(4)最小限の投入で最大の効果を挙げる方法、(5)PR活動における自社の役割と行動といった視点から日系企業に示唆を与えることを目的としている