No.130 : 情報サーチと消費者行動
2002年4月
要旨
本稿は、インターネット普及の効果を消費財市場の効率化という観点から論じたものである。 ネット上に商品に関する情報が氾濫する一方で、消費者にとってのサーチコスト、特に時間の機会費用としての サーチコストは依然大きいのではないか、との問題意識に基づき独自のアンケート調査を行なっている。 その結果、以下のような観察結果が得られた。
- 消費者によるネット利用には時間制約とサーチの限界が存在する
- 商品に対する関与（商品へのこだわり）の高いケースほど長時間のネット検索、及びその他の情報収集が実行されている
- 商品購入の意思決定においては高関与のケースほどネット情報の重要性が低下するという逆説的な現象が観察される
これらの観察結果から、(1)ネットの普及によっても、消費者の間に時間制約やサーチの限界が存在する限り、 消費財市場の効率化効果は限定的である、(2)これは消費者が非合理的だからではなく、サーチコスト、 特に時間の稀少性への合理的な対応の結果として導かれる、(3)市場の効率化という目的からは、ITインフラの整備よりは、 むしろ消費者のためのポータルの整備など使い勝手の改善や、コンシュマーレポートのネットでの公開促進など消費者に 役立つ情報のネット化、といった地味ではあっても地道なコンテンツ充実策が有効——等のインプリケーションが導かれる。
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