情報サーチと消費者行動
- 消費者はネット情報をどのように使っているか

主任研究員 長島 直樹/上級研究員 新堂 精士

2002年7月

目次

I.はじめに
1.情報サーチの便益・費用と市場効率
2.単純な価格サーチのケース
II.アンケート調査からみた情報と消費
1.ネット利用における時間の稀少性
2.商品購入と情報
- 関与を評価軸として -
3.購入意思決定とネット情報
III.むすび

要旨

本稿は、消費者がネット情報をどのように利用しているかについて、情報収集と意思決定の2つの側面から論じたものである。独自に実施したアンケート調査の結果、以下の諸点が明らかになった。

1.消費者によるネット利用には時間制約とサーチの限界が存在する。
2.商品に対する関与（商品へのこだわり）の高いケースほど長時間のネット検索、及びその他の情報収集が実行されている。
3.商品購入の意思決定においては高関与のケースほどネット情報の重要性が低下するという逆説的な現象が観察される。

これらの観察結果から以下のようなインプリケーションが得られる。

1.ネットの普及による消費財市場の効率化効果は限定的である。これは消費者が非合理的だからではなく、サーチコスト、特に時間制約に対する合理的な対応の結果である。
2.全体としてサーチに時間制約がある以上、高関与ケースで情報収集が増える一方、低関与ケースの情報処理が侵食され、減少していく可能性がある。
3.今後、ネット情報が意思決定にも利用されるようになるか否かは、高関与ケースでは実体験的な情報を代替することができるか、低関与ケースでは情報の絞り込みと利便性の向上にかかっている。

Information Search and Consumer Behavior
- How Do Consumers Utilize Information via Internet？

Research Fellow Naoki Nagashima
Senior Associate Seiji Shindo

I. Introduction
II. Information Search and Use
III. Conclusion

Introduction

This paper addresses how consumers use Internet with specific emphasis on information search and decision making processes.Findings based on the survey are as follows:

1.Time constraint can be observed with respect to information search, including search via Internet.
2.The higher a consumer's involvement with a brand choice, the longer hours he/she spends time on information search.
3.However, it is paradoxical that information obtained via Internet becomes less important in decision-making processes, as the involvement gets higher.

These findings imply the following.

1.The spread of Internet has a limited effect in improving the market efficiency.
2.Consumers are likely to spend more time on high-involvement items as more information floods in, resulting in a decrease in information search on low-involvement items.
3.The conditions for Internet information to be utilized in decision-making processes depend heavily on the extent of the consumers' average involvement with the item.