環境マーケットとプロダクトブランドに関する考察

上級研究員 生田 孝史

2002年1月

目次

I.環境マーケットの現状と企業の対応
1.環境マーケットの拡大
2.環境マーケット拡大に対応する企業戦略
II.環境配慮型製品の投入と環境価値評価
1.環境配慮型製品の投入状況
2.製品の環境価値評価と情報伝達
III. 製品の環境ブランド戦略の構築
1.製品の環境ブランド戦略とは
2.製造業等の環境ブランド化状況
3.企業ブランド構築への寄与
おわりに

要旨

1.環境問題の意識の高まりによる自発的な需要に加えて、グリーン購入法などの政策誘導によって、環境配慮型製品市場（環境マーケット）は拡大している。これに対応して、企業も積極的に環境配慮型製品を投入し始めており、環境配慮型製品を供給すること自体は差別化にならなくなってきている。企業が環境マーケットにおいて競争優位を確立するためには、製品の環境価値をブランド化することによって、更なる需要創出を図るという戦略をとることが望まれる。

2.東証1部上場の製造業と建設業のうち、30%の企業が環境配慮型製品を投入しており、これは環境情報を発信している企業の61%にあたる。業種別に見ると、パルプ・紙やその他製造で高い製品投入比率を示している。非上場企業にも環境配慮型製品の投入は広がっている。

3.製品の環境価値を適正評価するためには、供給側と需要側との間での環境価値に対する合意形成が必要であるが、現状では、企業が発信している製品の環境情報は必ずしも需要側にとって十分ではない。特に環境価値の間接的な利用者便益が軽視されがちである。第三者機関による製品評価については、ダブルスタンダード化の懸念があるエコマークとグリーン購入法の間で、両者の評価基準に対する考え方を明確にし、需要側の混乱を招かねないようにする努力が望まれる。

4.製品の環境価値のブランド化は、環境配慮によってコスト高になる製品にとって、特に採用すべき戦略である。上場製造業＋建設業の11%、環境配慮型製品投入企業の36%が現在何らかの形で製品の環境ブランド化を図っている。環境ブランド製品を投入している企業は、他の企業と比べて環境への評価スコアが高く、企業ブランドの構築に製品の環境ブランド戦略が寄与していることが示唆された。

Consideration about Green Market and Product Brand

Senior Associate Takafumi Ikuta

I.Present Situation of Green Market and Corporate Action
II.Supply of Green Products and Evaluation of Environmental Value
III. Establishment of Green Product-brand Strategy

Conclusion

1.In addition to voluntary demand stemming from the increasing concerns about environmental issues, political approach, such as the green procurement act, has enlarged "green market" (the market for environmental friendly products). Since companies also have begun to supply green products aggressively, supply of green products itself becomes nonsense to differentiate from other companies. If a company wants to establish its competitive advantage in green market, it is required to choose the strategy to create additional demand by means of branding environmental value of its green products.

2.Among manufacturing industries and the construction industry in the first section of Tokyo stock exchange (TSE) market, 30% of them has already supplied green products. These companies correspond to 61% of companies that disclose information with regard to environmental activities. The pulp and paper industry as well as the "others" manufacturing industry shows high green products supply ratio. Many non-listed companies also supply green products.

3.It is necessary to make a consensus about the environmental value between suppliers and customers, in order to evaluate the value of green products appropriately. However, it seems that customers do not always receive sufficient environmental information from companies. Especially, the indirect benefits of users are likely to be neglected. With regard to evaluation from the third party, it is concerned that relationship between the eco-mark and the green procurement act could bring the double standard. Therefore, clarification of the each evaluation concept is required to prevent customers from confusion.

4.Products that become costly for environmental friendliness should apply the branding strategy of their environmental values. Now 11% of the manufacturing and construction companies in the first section of TSE, or 36% of companies supplying green products in the section, try the green branding. Green-branding companies tend to be evaluated environmentally higher than the others, and it indicates that green product-brand strategy would contribute to establish green corporate brand.