企業の広告効果に関する批判的検討

主任研究員 長島 直樹

2002年1月

目次

I.クロスセクションデータからみた広告と業績
1.広告費の概要と意味づけ
2.販売費・一般管理費の中の広告宣伝費
3.広告効果の推移
- 業績への影響、業績との相関 -
II.業種による違い
1.関心獲得か流通チャネル維持か
2.知覚差異と広告効果
III. 時系列分析からみた広告と業績
- 広告費と売上高の業界シェア等から -
1.個々の企業でみた因果関係
2.業界の集計値でみた因果関係
IV.結論と提言

要旨

1.消費財製造業平均でみると、広告費の利益寄与効果は近年高まっている。ただ、これは必ずしも因果関係を意味するものではない。すなわち、(1)広告費の多い企業の業績が良いのか、(2)業績の良い企業がより多くの広告費を支出するようになっているのか - 判別は不可能である。

2.代表的な消費財製造業63社それぞれについて時系列分析を行うと、広告費から業績への統計的な因果関係（グレンジャー因果性）が約3分の1の企業に、逆の因果関係も3分の1の企業において認められる。かつて3Kの1つと言われ、業績の後追い的な性格が強いとされた広告費においてこのような結果が得られたことは、広告戦略が現在の企業経営において重要な位置を占めていることを示唆するものである。

3.時系列分析の結果が示すもう1つの結果は、業界全体の集計値で、広告費と売上高をみると、「広告が売上のパイ全体を拡大する効果はない」ということである。すなわち、広告は他社のシェアを奪う意味で、個々の企業にとっては有効だが、マクロ的にみた消費需要創出効果は観察できない。個別企業にとって、広告戦略はますます重要になってきている半面、需要のパイが拡大しない以上、広告費が背比べのコストとして、企業の重しになっている可能性がある。ライバル会社と同時に削減できるなら、その方がお互いに望ましいかもしれない。つまり、広告による関心獲得競争は軍拡競争と同様の“囚人のジレンマ”に陥っている可能性が高い。情報取得に消極的な消費者サイドからみると、イメージ広告に操られて低位の効用水準に甘んじているとすれば、それは経済厚生上、一種の“劣位均衡”であることを意味している。

4.現行では開発費・試験研究費（R&D）投資と広告費支出が同様に費用計上されるが、企業間シェアの変更に対してしか影響を及ぼさない広告費に対して、費用計上を制限するなどの政策措置を検討することが社会厚生上、望ましいのではなかろうか。

Critical Comments on Advertising Effectiveness

Research Fellow Naoki Nagashima

Introduction

I.Advertising Effectiveness observed from Cross-sectional Regression
II.Differences among Industries
III. Advertising Effectiveness observed from Time-series Analysis
IV.Conclusion

1.Seen from a cross-sectional regression analysis, the advertising effectiveness seems to be improving on the average basis for the consumer industries. However, this does not necessarily indicate the causal relationship between advertising expenditure and corporate performance.

2.A time-series analysis on each company tells us the statistical causality between advertising expenditure and corporate performance. About one-third of the major consumer-business-oriented companies on which I made a research, indicate that a change in advertising expenditure have caused a change in the corporate performance. On the other hand, also one-third of those researched companies indicate the reverse causality. This finding implies that advertising, which used to be regarded as one of 3K's, is an important strategic element these days, instead of a merely follower of the bottomline.

3.Another finding observed from time-series analysis is that each industry, as a whole, does not have any causal relationship from advertising expenditure and sales. The discrepancy of these observations from time-series analyses implies that advertisement does not expand demand, but that it transfers demand from one company to another. If we combine this conclusion with the observation obtained through cross-sectional regression analysis, "this transfering effect of demand" has become greater to this day. In other words, advertisement is effective solely for each company, but rather wasteful for the society. This is similar to an arm-race situation during the Cold War, and can be categorized as "Prisoner's Dilemma".

4.If we consider the social welfare, a measure to discourage the waste should be taken into practice. One of such measures is to set ceilings on advertising expenditure that can be included into cost, for each company, resulting in a tax increase in the advertising activity.