第2回 デジタル&ネットワークマーケティングセミナー

第2回 デジタル&ネットワークマーケティングセミナー

第2回 デジタル&ネットワークマーケティングセミナー講演録

パネルディスカッション

Q&A

日置

分かりました。ありがとうございます。
それでは、ここら辺で、それぞれのケースをお話しいただきましたので、ご質問を受けさせていただこうと思うんですけれども、いかがですか。原野さん、本田技研さん、アートネイチャーさんあたりで、ご質問等いかがですか。

石井

株式会社ブレーンの石井と申します。
アートネイチャーさんの藤田さんにお伺いしたいんですが。先ほど、効率についてはあまりまだ意識されていないというお話があったんですけれども、雑誌とか何かでハガキとかをお付けになっていらしたりとか、電話も受け付けていらっしゃいますので、そういうものと比較してインターネットの場合はどのぐらいかと、多いとか少ないとか。そういうことを把握されていらっしゃれば、もしお教えいただければお教えいただきたいというのと、あと、インターネット上からの資料請求なりご相談になったお客様のいらっしゃる率とか、その後、顧客になられる率というのは、やはり雑誌とか他と比べてよくなったのかというあたりをお伺いしたいと思うんですけれども、お願いいたします。

藤田

言った後で、言葉が足りなかったとさっき思ったんですが。効率というのは、インターネットを使うことによって、今までより大量に顧客を、あるいは見込み客を集められるとか集めようとか、そういうことを考えているんじゃないんですよという意味で、さっき効率と申し上げたんですね。

今の質問にお答えする前に、費用対効果みたいな話をしますと、隣にいらっしゃる電通さんからうちも毎月、億単位で広告をいろいろ買い付けしているわけなんですが。例えばテレビ、ちょっと人気のあるテレビに30秒の広告を1本付けますと、月間、値段は幅がありますけれど、云千万、8千万、9千万はしませんけれど、云千万代の下のほうの値段が付くんです、すぐに。そういうことを考え、例えば30秒のを毎週1回、何でもいいんですけれども、ある人気のある番組に出しますと、例えば「ウンナンのホントのところ」とか出していますけれど、「新婚さんいらっしゃい」とか。あの30秒、あるのとないのとで、どれぐらい、GRBという言い方をするんですが、何人の人が見ていてどれぐらいの人の記憶にうちのブランドが染み込んでいくか、どれぐらい違うのかなというのがあるんですね。ただ、電波媒体の買い付けにつきましては私が最終権限を持っていませんので、これはやめようとかこれをやろうとかということは、僕には権限がないものですから指示できないんですけれども。

翻ってインターネットということを考えてみますと、インターネットに例えば年間1億、2億、もし注ぎ込んでもらえれば、少なくとももうちょっと電波媒体よりは効率のいい集客はできるだろうと思います。今のご質問にありました、ハガキなんかに比べてとかいうことですが、まず、雑誌に綴じ込みハガキというのは、これをうちの会社は、例えば、ビッグコミックとかそういう類いの若い男性が読まれるマンガ雑誌ですとか、週刊大衆ですとか、そういうのに時々資料請求ハガキとか入れるんですけれども、あれは実質ほとんど効果はありません。全然じゃないんですが、1人当たりの見込み客を引っ張ってくるのに高いです、かかる費用が。

それに比べると、今はホームページの経費で、毎月、今はお問い合わせ客がざっと 200人ぐらいですか。200ちょっといらっしゃるので、それを割りますと本当に1万円を切っていますので、幾らということは、ちょっとすみません一応言うなと言われていますので会社から、言いませんけれど、1万円は切っています。ですから、たぶん50倍ぐらいの差はありますね。1人の見込み客を探してくる費用が。ただ、電波の場合は、テレビを見て、どれぐらい電話問い合わせなんかが発生するか。これは計測がきちっとできないのでテレビについては分かりませんが、テレビについても結構お金かかっています。お1人の方が電話をかけてくださるまでに。ですから、そういう意味では、インターネットの費用効率というのは非常にいいと思います。

それから、今後はちょっとやめようかなと思っているんですが、何らかの形でキャンペーンみたいなのをポーンとやっちゃいますと、うちは、景品というのを付けて、せいぜいうちのオリジナルの養毛剤ですとかシャンプーなので、そんなに興味のない方はいらっしゃらないんですが、例えば、ホンダのスポーツカーを1台あげるよとか、コンピューターを1台あげますよという懸賞をやったら、本当にうんざりするぐらい来ると思うんですよ、お客様は。こうなると、単価なんて千円切っちゃうと思うんです、軽く。ひょっとしたら 500円を切るかもしれません。ただ、そういう方がうちにとって、来ていただいてうれしいかどうかというのは、また別問題なので、こういうことを今後やろうとは一応思っていませんが。ですから、そういう意味の効率から言えば、非常にいいですよね。

さっき、リプレースメント、置き換え、置換というのですか、そういうことをおっしゃっていましたけれど、だからといって、別にテレビ、ラジオ、新聞をやめてインターネットでやったらいいじゃないかという考えは全然僕にはないんです。それはそれなりに媒体の意味というのがありますのでいいんですが、ただ、もうちょっと予算配分なんかも考えてみる余地はあるなという気は十分しています。

日置

よろしいですか。

石井

インターネット上からのお問い合わせの方というのがお客様となられる確率みたいなものは。

藤田

インターネットで、いろんなお客さんがいらっしゃるんですが、まずカタログ請求の場合ですが、アポ率、そのお客さんに会える率というのは10%を切っています。それから、いろんなコーナーがあるんですが、簡単な頭髪についてのチェックをしましょうというコーナーがありまして、その最後でもっと詳しい情報が欲しい人は、住所、氏名、電話番号を入れて、うちにメールをくださいというふうにしているんですが、その場合は、面接率が、これも大ざっぱな関東の概算ですが、約半分です。お二方にお一人ぐらい。契約率については分かりませんが、うちの商売の特性からいいまして、店まで来ていただく、あるいはうちの営業担当と会っていただいた場合、金額的に余程合わない場合、あるいは製品的にアレルギーとかで合わない場合を除いて、だいたい40%ぐらいの方が契約してくださるんですよ。ですから、そこら辺からちょっと計算していただければと。

石井

ありがとうございました。

日置

あとはよろしいですか、ご質問は。

質問

女性向けのバーチャルモールの運営を担当している者なんですけれども、藤田様、渡辺様、ちょっと伺いたいのですが。私どものほうでやっておりますモールについては、いかに女性の方の会員を増やすか、あるいは利用率をアップさせるかというところが眼目になっておるんですけれども、先ほど、メールならメールの応対でどういうスタンスで臨むかというようなお話がございましたけれども、特に女性向け、あるいは女性の利用者の方に対してどんなふうなスタンスでとか、あるいは、こんなふうな男性とは違った工夫を凝らしているとか、そういうふうなお話。あるいは、渡辺様のほうであれば、一般に車のユーザーは男性というイメージは当然強いんですけれども、いろんなラインナップの中で女性向けの車種ですとかプロモーションとかもおありかと思うんですが、ホームページの運営上等で、女性向けでこんな工夫をやっていますとか、こんなふうな結果が出ていますというようなお話があれば頂戴したいと思うんですが。

藤田

女性ですか。実をいいますと、私どもの最大の競合他社さん、アデランスさんですね。あちらに、うちが、今のところなんですが、女性部門に関してやっぱりかなり後れをとっておるんです。商品開発から始まりまして。商品開発に後れをとっているということは、自信を持ってお勧めできる商品が少ないわけですから、正直いいますと今のところあまりホームページへ来て欲しくないなという。これは僕個人の意見ですよ。会社がどう思っているかという話は置いておいて。

例えば、うちの母親が、やっぱりそろそろ年のせいで女性ですがこの辺がちょっと薄くなっているんですよ。当然、僕がどこに勤めているか知っていますから、何かいいのないかと。「ある、ある」と言ってデパートへ連れていったんですけどね。ことほどさように、ですから、結局、さっきも申し上げましたけれど、インターネット云々という以前に、接客態度であるとか商品開発というのがきちっとできていないと、あまりインターネットに手を出さないほうがいいんじゃないですかという、そこら辺もあるんですね。答えになっていますか。
ですから、本当にいい商品ができたら、また、女性に対する大々的な何かをしたいんですが、今、一所懸命に商品開発をしているところなんです。

日置

ちなみに、私、藤田さんのところのアンケートをやってみて、危険になっちゃったんですけれど。結構ショックを受けちゃっているんですけれど。

藤田

ぜひ、じゃあ、僕を介して一度おいでください。きちっと診断いたします。

日置

渡辺さんのほうはいかがですか。

渡辺

うちの車の場合は、特に女性仕様というのはここしばらくずっと作っていないということもございまして、別に男性を専用で呼ぼうとかは全然考えていなくて、女性用のコンテンツもかなり実は入っています。皆さんが想像されてすぐ分かるんですけれど、女性はどの辺に多いかというと、商売につながらないエンターテイメント系のパーツとか、あと、例えば、さっきちょっと出ていましたが、テレビコマーシャルで「あの俳優さん、誰」とか、一番初期の頃にあったのは、例えば、オルティアというワゴンに出ている猫がかわいいのであの猫の品種を教えてくれというのが一番多かった。そういうようなテレビコマーシャルの話題みたいなやつとか、メイキングみたいなところは非常に感度が女性が高いということもありまして、女性向けのコンテンツとしてはその辺がひとつの切り口としては使えるなと。
ただ、別に男でも女でも、車を買うときは一人の人間にすぎないものですから、結果的に男性が多いというのは事実でございますけれど、別に男性、女性というのはまったく意識しないで作っているというのが現状でございます。

ナガクラ

NTTデータのナガクラと申します。原野さんにお伺いさせていただきたいんですが。きょうは非常に、いただいたお話参考になりました。集客ツールのところで泥まみれになっている男ですので、非常に参考になって帰りに代々木で下車して本を買わせていただきたいなと思っているんですが。9ページの真ん中の資料、さまざまな集客ツールというので、原野さんが4段階評価、インターネットの媒体ごとに4段階評価されているんですが、これは何をゴールとした時の評価でやられているんでしょうか。例えば、そのホームページへのアクセス数であるのか、それとも、渡辺さんがお話しされていたような請求、資料請求をゴールとした時の評価なのか。ゴールが変われば、この○や△や×が入れ替わっていくものなのか。その辺、もしお分かりになられれば教えていただきたいなと思います。

原野

これは私の本にも載っていて、いろいろな方面の方から波紋を呼んでいまして、特に媒体をやられている方々が、「どうしてうちは△になるんですか」みたいなのがあって。これは、本文をよく読んでいただくと、いろいろ書いてあるんですけれども、これは非常に私も分かりにくかったなと思って反省しているんですが、一般的な傾向としてひとつの広告メッセージを届かせるということに関して、例えばリーチというところでは、それはどのくらい広い人に届くかということを言っているんですね。例えば、バナーが◎で、電子メールとかプッシュが△なのは、電子メール広告とかプッシュ型広告というのは基本的に会員型のサービスなので、会員にしか到達しないと。ただし、バナー広告であれば、どれもオープンなメディアですからより広く到達するであろうと。ただ、バナーのサイト、例えば Yahooさんみたいに非常に大きなサイトもあれば、もう少しターゲットの狭いサイトもありますので、一般論でしか言えないんですけれど、そういったようなことですね。ターゲティングなんかも同じで、バナー広告なんかだと、例えば、検索サイトの車というカテゴリーを見ている人はそれなりに車に関心があるのかなとか、そういう非常に漠としたターゲティングですけれども、そういったのができるとかできないとかいう話とか、表現は見ていただければ分かると思うんですけれど、例えば、これは単純に絵がどのくらいきれいに書けるかとか、電子メールだとやっぱりテキストなので結構苦しいかなとか、そのぐらいのものです。

あと、サイト誘因のところは、いわゆる、クリック／コストというところのワンクリック当たりどのくらいのコスト効率があるかというのの非常に一般的な傾向ですね。どうしてかというと、先ほども、私のプレゼンテーションの最後の課題というところで、料金体系というのをひとつ入れていたと思うんですけれども、まだまだ、ほんの2、3年ぐらい前に始まったマーケットでして、広告の料金の体系というのがきちんとできていない。できていない中で、我々も全然ペイしていないわけなんですけれども、この非常に小さな市場にたくさんのメディアの方が参入してきているものですから、非常に値段が乱高下するというと変なんですけれども、売りたいと思ったところは非常に安く出てきてしまったりとか妙に強気なところは非常に高かったりとか、レンジが非常にあるものですから、本当に一般的な傾向ということしか申し上げられないんですけれど。そういうような意味です。だから、一つひとつのビークルといいますか、媒体あるいはスペースで状況がかなり違いますので、それでご判断していただいて。広告代理店の担当者の方なんかに、だいたい経験値しかこの世界はないというところがありますから、聞いていただければというふうに思います。

まとめ

日置

後のご質問は、ぜひ、アドレスがございますので直接お聞きください。時間が押してきましたので。
いろいろケーススタディをお話しいただきまして、マーケティングの中でのトータルのソリューションというのですかね、そういう中で、どの部分をどうリプレースするのか。そこは、各企業さん、あるときはすごく集客であったり、あるときは見込み客をどう育成していくのか。あとは、買われたお客さんをフォローされていくのか。それぞれやはり、その業界、商品での目的というのをきっちり押さえていって成果を捉えていくというような感じなのかなと思うんですけれど。この不況の時代でもありますので、ぜひ、ここら辺の底上げがあって、99年あたり世紀末の大ブレークがあればいいかな、みたいなイメージもあるんですけれども。
ちょっとそういうあたりで、最後、原野さん、ちょっとまとめていただけますか。

原野

私がまとめるのも、また非常にせんえつな感じがしているんですけれども。どうしてせんえつだというふうに思うかというと、私は広告代理店の人間なんですけれども、インターネットというメディアが出てきて、私は、広告主さんといいますか、それぞれの企業さんにとっては非常にいいことだというふうに思っているんですよね。というのは、先ほど、藤田さんのお話でもありましたけれども、例えば、テレビでやっているフリーダイヤルを促す広告というのの効率とインターネットの効率はどうなのかと、そういうような話がありましたけれども、基本的に選択肢が広がっているのかなと、マーケティングツールに関する。選択肢が広いということは、それをやる側の広告主さん側にとっては非常にいいことでして、我々の立場からすると、我々は広告主さんのお手伝いがどれだけできるかということだと思いますので、そういった広がった選択肢をどういうふうにうまく使っていくかという提案をさせていただけるかなというところなんですけれど。

ただ、ひとつ、私が非常にせんえつだというふうに思うのは、我々も非常に努力しているんですけれども、先ほど申し上げましたようにリプレースメントなものですから、これまでのような、ここにいらっしゃる方は、広告主さんの立場の方も、あるいは広告代理店の方も、メディアの方も、いろいろな方がいらっしゃると思うんですが、通常の広告作業と違う作業がどうしても必要になってきてしまうということがありまして、つまり、パートナーとして、ある種、営業活動のプロセスをいろいろ教えていただいて情報を共有して、じゃあこの部分をこういうふうにやりましょう、とかというお話をしていかないといけないと。ある種、これまではひとつ制度みたいなものがあって、オリエンテーションで今度のマーケティングの目標はこれですと。予算はこれですと。じゃあ、テレビと新聞でこのぐらいで、媒体案をクリエイティブ考えてください、はい、どうぞ、これでどうですか。ああ、いい。電通はだめ、博報堂とかと、そういうひとつの制度の中でやれていたわけなんですけれども、インターネットで本気でやろうと思えば思うほど、こういうリプレースメントの作業に突き当たってしまうんですね。

これは、我々が日頃お付き合いしている宣伝部さんというところの、実は範疇を超えてしまったりすることも、その辺で、例えば藤田さんなんかもちょっと悩まれているようなお話もあったと思うんですけれども、そういうようなこともありますし、本田技研さんみたいにNCプロジェクトというのですか、インターネットにとどまらないネットワークコミュニケーションをどうやっていくかという、そのプロジェクトがある企業さんもあれば、いろいろそういったところがあるわけで。非常に選択肢が広がっている反面、それをうまくどういうふうに使っていくかということで我々が広告代理店の立場でお手伝いできることもありますし、実は、それを超えて、データベースのコンピューターはどこで買えばいいかとか、そういうようなところまで来てしまうわけなんですけれども、非常に広がっていると。

しかしながら、そういった仕事のプロセスの見直しというのはあるんですけれども、トータルにいえば、非常に新しい有望な選択肢が出てきたなというところで幾つか事例が出てきましたけれども、こうしたことも参考にしていただいて、まだ始めていらっしゃらない方は、ぜひ、99年、新しくトライアルしていただく。タイミング的には非常にいいタイミングだと思うんですね。インターネットのユーザー数も 1,000万人を超えて、それなりのマーケットになっている。この中そろそろ本気でやっても悪くないというか、もうすぐに結果が出せる市場規模になっていると思います。99年には一層伸びると思いますし。
そういったところで、ひとつリプレースメントということを私は申し上げたんですけれども、そういった視点でインターネットプロモーションを今後ご検討いただければと思います。

日置

どうもありがとうございました。
99年に向けての期待も込めまして、これで終わらせていただきたいと思います。
どうも、ご清聴ありがとうございました。

平成10年12月7日(月曜日)講演に基づく
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