第2回インターネットユーザ調査

第2回富士通総研インターネットユーザー調査

調査結果3

4.3オンラインショッピング

男性の5割がオンラインショッピング経験者
男性ユーザーのオンラインショッピング利用率は5割に到達した。女性も半年間に33.7%から42.6%まで増加し、男女平均の利用率は48.0%と、半年前に比べ7.8ポイント増加している。一方、「今後利用してみたい」と答えた率は前回と比べて減少しており、この層が半年の間に、実際にオンラインショッピングを試した結果、利用率が増加したと考えられる（ケーススタディとして前回回答者のオンラインショッピング追跡調査を行なったところ、前回検討中だった人の3割がこの半年間にオンラインショッピングを行なっていた。詳細は5.2へ)。なお、前回「利用したいとは思わない」と答えた人の割合にほとんど変化はなく、この層の比率には変化は見られなかった。
購入品目では、男性がソフトウェアや図書・雑誌を購入しているのに対し、女性は主に食料品や衣料品などを購入している。

特定ショップのリピーターも出現
オンラインショッピングの利用回数は、1回が24.5%と最も多いが、5回以上の人も30.1%存在した。また、2回以上利用したことのある人(74.4%)のうち、同じショップを気に入って2回以上利用した人も61.9%にのぼり、一度気に入るとリピートする傾向が浮かび上がった。
オンラインショッピングをした理由については、女性は「ほかでは入手しにくいので買った(52.2%)」「いいものがあった(44.6%)」など商品を重視する傾向にある。また、男性は「買いに行くのが面倒だったから（41.8%）」と利便性を求める傾向が女性より高かった。

経験者の8割が「オンラインショッピングは便利」
オンラインショッピングを利用した感想として、経験者の約8割が「便利だ」と感じており、好印象を持っていることが判明した。
その反面、「商品が届くまで不安だった(全体で27.5%)」、「送料を含むと料金が高くついてしまった(20.0%)」などマイナスのイメージをもった人も少なくない。特に「本当に購入できたか心配だった」「配達遅延の連絡がなかった」などショップの顧客対応に起因する不安は、「 5.4オンラインショッピングの不満点」の中でも多く見受けられた。期待も大きいだけに、このような不安感を取り除き、ユーザーが安心して買い物できるショップ作りが今後の課題であろう。

期待に添えない未熟なオンラインショップ
オンラインショッピング利用者が実際に商品を購入したショップを選ぶ際に、商品以外で重視した基準では、「商品選びや購入方法がわかりやすい(51.3%)」、「商品に関する情報が充実している(48.3%)」の二点が、決済のセキュリティや支払い手段の多様性、ショップの知名度などを上回った。
一方、「ショップの隅々まで見ないと商品の比較や配送料が分からない」「操作方法が分からなくて接続時間が長くなってしまった」といった意見も多く見られる(「5.4 オンラインショッピングの不満点」参照)。商品や購入方法のわかりやすさは、ショップ機能としてはごく初歩的なものであり、裏返すと、基本の段階でユーザーの求めるレベルに対応できていない未熟なオンラインショップがまだまだ多いことを示している。

オンラインショップに求められる条件とは
では、インターネット・ユーザーは、一体どのようなオンラインショップならば買い物をする気になるのだろうか? 調査結果と第5章のユーザー意見をもとに、オンラインショップに求められる条件を、「商品」「ショップ機能」「顧客対応」の三点にまとめてみた。
・商品
現状のオンラインショッピングでは、販売するのに向く商品と向かない商品がある。例えば、向く商品は、一般の店では入手しにくい商品(地域限定品、オリジナル商品)、実物を見なくても買える型番商品(本、音楽CD、ソフトウェア)、情報商品(旅行、航空券)などである。
入手しにくい商品以外では、価格が一般の店舗より高いとユーザーは手を出さない。交通費や実際の店舗に行く手間を考え、送料を気にしないユーザーもいるが、オンラインショッピングは送料を加えると高くつくというイメージがすでにできつつある。一定額以上の場合、送料を無料にするなどの工夫が望まれる。

・ショップ機能
オンラインショップで買いたい商品になかなか行き着かなかったり、操作方法がわからないと、ユーザーは買い物をあきらめるばかりか、ショップにマイナス・イメージを持つ危険性が高い。つまり、「商品選びや購入方法が明確で、わかりやすいこと」は、ショップとしての最低条件である。
ユーザーがストレスを感じることなく、スムーズに商品選びから購入までを済ませるためには、すぐに欲しい物を探せる画面デザイン、検索機能、適切な商品ガイド、簡単な商品比較機能などが必要となる。とくに、品揃えの多いショップでは、商品データベースと使いやすい検索機能が不可欠であろう。また、複数の支払手段を用意する、セキュリティと商品配達のしくみが整備されていることも重要なポイントである。以上はごくあたりまえのことだが、それができていないのが現状だといえる。

・顧客対応
ユーザーは、オンラインショッピングに「実際に商品が届くまで不安」「本当に購入できたか心配」といった様々な不安を抱いている。ショップ運営側の顔が見えないだけに、電子メールなどを使って必要な情報を提供し、信頼関係を築いていく顧客対応が、非常に重要な機能を果たすことになる。
オンラインショッピングの成功例として知られる米国のインターネット書店 Amazon.comでは、注文のあったユーザーに対し、必ず受注確認や配達状況を知らせるフォローのメールを送っている。また、関心のある著者やキーワードを登録してもらい、新刊が出たら電子メールで知らせるサービスなどもある。こうしたきめ細やかな顧客対応やサービスが、リピーター獲得につながっている。