商品選択時の情報源としてマスメディアより重視されるCGM

デジカメやパソコンなどの耐久消費財を購入する際に、ブログや掲示板などのCGMに書き込まれたクチコミ情報を参考にした人は多いだろう。これまでは、テレビCMや雑誌記事などのメディア情報、友人や家族のクチコミなどが重視されてきたが、今では気になる商品があったらすぐ検索してCGMをチェックするという人が増えている。
実際に、CGMの普及で商品選択時の利用情報がどのように変化したかを「ブログ・CGM利用実態調査」から紹介したい。

パソコンなどの耐久消費財を購入する際に利用する情報源を25項目からいくつでも選んでもらったところ、最も多くの回答者が選んだのは「店頭の実物(75.3%)」であり、次に「テレビ広告(59.4%)」、「企業のホームページ(50.9%)」が続いた。「個人ブログやクチコミサイト(38.5%)」の選択率は9位で「雑誌の記事(33.1%)」を一つ上回る位置づけだ。
一方、利用する情報源のうち重視するものを3つまでに絞った場合、「店頭の実物(74.7%)」がトップに来ることは変わらないが、2番目は「個人ブログやクチコミサイト(55.1%)」で、「企業のホームページ(43.6%)」、「友人、家族のクチコミ(42.2%)」と続き、情報源すべての場合とは順位が違ってくる。
この状況を情報源(すべて)の選択率と重視度合い（重視するする情報源3つまでの選択率）を2軸とするマップで表すと、両方の率が高い「店頭の実物」は左上の位置となり、「テレビ広告」は情報源の一つとしては多くの人に選ばれるが、それほど重視されていないため低い位置となる。多くの人に選ばれるわけではないが、選んだ人には重視されることの多い「個人ブログやクチコミサイト」は、中ほどの高い位置に来る。

2004年3月に実施した同一設問のアンケート結果のマップと比較すると、「店頭の実物」の位置は3年間でさほど大きく変わらないが、「テレビCM」、「折り込みチラシ」、「雑誌記事」は利用情報源としての選択率が大きく下がり、「折り込みチラシ」については重視される度合いも低下した。近年、マスメディア広告の効果を疑問視する声が上がっているが、この分析結果もそうした声があながち否定できないことを裏付けている。
これに対し、「個人ブログやクチコミサイト」は利用情報源と重視度合いの両方の軸で位置が上昇した。利用する情報源の選択率では「友人、家族からのクチコミ」にまだかなわないものの、選んだ人に重視される度合いは大きく上回り、店頭に次ぐ重要な情報源となっている。
なお、「企業のホームページ」も重視する率が上がり、上方に移動した。「個人ブログやクチコミサイト」、「企業のホームページ」のようなネット上の情報源を重視する人が増えると同時に、そうしたネット上の情報を補完するものとして店頭の情報の重要性も上がっているのかもしれない。

CGMの商品評価情報を店頭で確認できるようにして販促に活用している百貨店がある。マスメディアの効果が低下していく中、CGMをいかにうまく活用するかが消費者と関わる企業にとっての新たな挑戦といえる。

(2008年9月　田中秀樹)

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調査レポート『ブログ・CGM利用実態調査』