米国2000ホリデイシーズンECレポート
存亡かけるピュアプレイヤー対飛躍をねらうマルチチャネル

米国の消費者向けEC業界にとって、一年で最も重要なホリデイシーズンがはじまった。売上げ予測は前年比70−100%増と明るいが、昨年派手なTVコマーシャルを競ったピュアプレイヤーの多くはすでに脱落し、かろうじて踏みとどまった企業も、今年の結果次第で早々に同じ道を辿る運命にある。一方、これまで脇役に甘んじていたマルチチャネル企業は、この機を捉え飛躍できるのか。ホリデイシーズンECの前半戦の状況を昨年と今年を対比しながら、各種データをまじえてレポートする。（富士通総研 倉持真理 2000年12月20日）

一変した顔ぶれ：激動の玩具EC分野

昨年と今年のホリデイシーズンの違いは、企業の顔ぶれに顕著に表れている。一説によると、ECを含むインターネット・ビジネスで、今年消えていった企業は75社を越えるという。なかでも最も激しく変化したのが玩具のEC分野である。

表1に示すとおり、昨シーズンに存在した玩具ECサイトのうち、ピュアプレイヤー（ネット専業）の3社が廃業した。また、知育玩具専門のスマーターキッズ・コムは、自社製品をカタログとネットで直接販売するアーリーチャイルドフッド・コムとの合併計画を発表し、マルチチャネル（実店舗、カタログ、ネットなど複数チャネルで展開）への転換に生き残りをかけている。

玩具EC分野のリーダーであるeトイズは、株価低迷のなか、あえて事業を拡大し、従来の玩具とベビー用品に加え、11月からはパーティー用品と鉄道模型などのホビー用品の販売もはじめた。単価と粗利率の低い玩具のピュアプレイヤーが運営コストをカバーするには、実店舗の小売店以上の売上げ規模を必要とする。同社にとって、粗利の高い商品への拡大は、このビジネスモデルの穴をふさぎ、利益をあげるのに不可欠な手段なのだ。今シーズンに通常期を上回る損失を出せば、来年早々の破綻はほぼ確実となる。まさに崖っぷちの状態だ。

玩具EC分野の厳しい環境は今年、ピュアプレイヤーとマルチチャネルの意外な提携関係を生み出した。昨年、一昨年と続けて混雑によるサイトのトラブルや配達遅延を引き起し、顧客の期待に応えられなかったトイザらス・コムは、8月にアマゾン・コムとの提携を決断。今年のホリデイシーズンは、サイトに訪れたユーザーを直接アマゾン内の玩具コーナーに飛ばし、注文品をアマゾンの物流センターから発送する体制で、苦手なサイト運営と注文処理業務から解放された。

一方のアマゾンは、昨年シーズン途中で人気玩具を在庫切れにしたばかりか、売れ筋を見誤り、売れ残った在庫を損失計上する羽目に陥った。しかし、トイザらスが仕入れリスクを負う今年、玩具はアマゾンの利益に貢献する商品カテゴリーになるかもしれない。

さらに注目すべきは、大手ディスカウントストア・チェーンの動向だ。各社とも、今年のホリデイシーズンのECにこれまでにない意気込みで臨んでいる。

昨年、12月9日という早い段階でクリスマス前到着の注文受付けを締め切ってしまったウォルマート・コムは、今年の陸送を除く注文期限を19−20日に設定。今年秋には1カ月間サイトをクローズし、使い勝手の大幅向上をねらって97年以降3度めのサイト・リニューアルを行った。今年から参入したKマートの「ブルーライト・コム」も、ホリデイシーズンに照準を合わせ、10月末に玩具を含むフルラインの品ぞろえを完了させたばかり。ターゲット、JCペニーなどの有名チェーンも、それぞれにEC経験を蓄え、ピュアプレイヤーが弱体化した今年こそ、その存在感をアピールしようと力を入れている。

これらディスカウントストア・チェーンのECサイトの強みは、家電、パソコン、家庭用品、衣類、音楽、書籍など幅広い商品を揃えたワンストップ・ショッピング機能と、実店舗を組み合わせたサービスやマーケティング展開にある。玩具に限らず、各分野のピュアプレイヤーの手強いライバルとなりそうだ。

損失を最小限に：地味なマーケティング活動

昨年のホリデイシーズンは、ベンチャー投資資金や株式公開で得た資金をTVやラジオ、雑誌などのマスメディア広告に回し、派手なキャンペーンを行うピュアプレイヤーが台頭した。こうした企業の多くは実際の売上げの倍以上ものマーケティング・コストを費やしたあげく、今年、追加資金調達ができずに姿を消した。

今シーズンまで生き残った企業は、昨年の教訓から、少ないマーケティング予算で効率よく売上げをあげ、利益を出すのは無理としても、損失を最小限にとどめることに心をくだいている。さもなければ、この先の存続が危ういからだ。

この傾向は、複数の調査で明らかにされている。ジュピター・リサーチ*1によると、EC企業のうち64%が、ホリデイシーズンのマーケティング予算の大半を低コストで売上げに直接効果のあるオンライン広告に振り向ける予定であるという。一方、雑誌などの印刷広告を予定する企業は21%、TV、ラジオ、CATVの広告を予定する企業は12%にとどまっている。

また、Shop.org*2の調査によると、EC企業の顧客獲得コストは、昨年第4四半期の71ドルから、今年第3四半期には20ドルにまで下がった。この調査でも、ホリデイシーズンのマーケティング予算はオンライン主体という企業が62%で、TVコマーシャルの予算を増やすという企業はわずか4%であった。ただし、ピュアプレイヤーとマルチチャネルの態度は異なり、オフラインのマーケティング予算を増加予定の企業は、ピュアプレイヤーの26%に対し、マルチチャネルでは42%あった。

ECの主役は交代するか？

今年のホリデイシーズンの焦点は、明らかにピュアプレイヤー対マルチチャネルの勝負だ。ピュアプレイヤーにとって、負けはすなわち死を意味する真剣勝負であり、その判定は売上げよりも利益で下される。追う側のマルチチャネルにとっては、いかに消費者の支持を獲得し、期待に応えるサービスを提供できるかがポイントだ。ECの主役の座は、ピュアプレイヤーからマルチチャネルに移るのか。今シーズンの結果が、来年のEC業界を占ううえでも、重要な分かれめとなる。

*1 ジュピター・コミュニケーションズとメディア・メトリックスの合併で成立した「ジュピター・メディア・メトリックス」の調査部門。http://www.jup.com

*2 米国EC企業の業界団体。調査はボストン・コンサルティング・グループが実施。http://www.shop.org

【追記】
このレポート執筆後の12月15日、eトイズは12月末締めの四半期売上げが、事前予測の半分にとどまり、収入の55−65%の営業損失が発生する見込みであることを発表した。これにより、手持ち資金が2001年3月に底を付くことが確実となったため、同社は身売り先を探しはじめた。