富士通の先進電子タグ技術が拓く新世代百貨店

株式会社三越様（1）

百貨店1階化粧品売り場の顧客満足度を
飛躍的に向上させる電子タグ活用方法

未来型百貨店の売り場はどうあるべきか。その具体的なモデルを示す電子タグ実証実験が、有名老舗百貨店・株式会社三越様において行われました。実験フィールドは、百貨店の集客を大きく左右する1階化粧品売り場。商品やテスターに取り付けられた電子タグが、お客様への的確な商品情報提供に、あるいはお客様が関心を向けた商品情報を把握する等、その機能を発揮し「商機」を創出する場を作りだしていきました。

楽しくて満足度の高い売り場を目指して

百貨店事業本部
商品本部MD戦略室商品企画担当課長
伊藤卓生氏

百貨店業界における最大のテーマは、いかに集客の効果を上げ、お客様満足度を向上させ、結果的に収益を上げていくかにあります。日本の百貨店業界をリードしてきた老舗の株式会社三越様も、常に「百貨店とはどうあるべきか。お客様にどのような価値を提供できるか」を問い続け、積極的に新しい取り組みのチャレンジを続けています。
少子高齢化、人口減少のトレンドがより一層顕著となっていく時代、株式会社三越様はいち早くITを活用した集客向上に取り組んできました。ただし、IT活用のポイントは作業の合理化、効率化ではありませんでした。常に丁寧な接客でゆったりと買い物できる時間と空間の創出にポイントを置きフォーカスしたところに大きな特徴がありました。売り場の情報を細大漏らさず吸い上げ、お客様に新しい買い物の価値、楽しさ、快適さを感じていただく。インターネットと携帯電話等の小型情報端末の進化をうまく融合させ、この大きな課題に、最新のIT技術をどのように取り込んでいくか。ITの導入による楽しい売り場づくり、品切れ・お待たせのない仕組みづくり等、ムダのない未来型百貨店創出に大きな役割を果たしたのが富士通の電子タグ技術だったのです。

百貨店の活力を左右する1階化粧品売り場

ITによっていかに売り場の質を高め、お客様に満足と楽しさを提供していくか。その上で増収につながる仕組みづくりは、すでに婦人靴売り場（2004年）、婦人服売り場（2005年）での電子タグ活用として始まっていました。
婦人靴売り場（日本橋店）に構築されたシステムは、倉庫内の全ての靴に電子タグを取り付け、売り場で顧客に対応する販売員のモバイル端末から、リアルタイムで在庫を確認するというものです。お客様が2、3種の靴を試す場合、販売員はサイズに合った靴があるか確かめるために、売り場と倉庫を行き来することになりますが、電子タグの活用はこの手間と時間を短縮できました。
また婦人服売り場（銀座店）に導入されたシステムは高級ジーンズ約5,000着に電子タグ、棚側に電子ペーパー型棚札を取り付け、店頭側で常時在庫に応じた数量が表示され、同時に店頭になく倉庫に在庫がある場合に商品補充を促すというものでした。このシステムはまた、売れ行き状況の把握、売れ筋商品のキャッチにも対応しました。
今回で3度目となる電子タグ活用の実証は、実験場所を1階化粧品売り場に移して行われました。そのねらいについて、伊藤氏は「百貨店の1階化粧品売り場は最もお客様の通行量が多く、他の売り場との関連性も非常に高い。つまり化粧品の売上が良い店はファッションの売上も高いのです。したがって化粧品売り場は非常に重要で、CRMをきっちり行ってリピーターを確保し、なんとか新客を取り込みたい売り場なのです」と、語られます。

消費行動仮説「AIDMA」に裏付けられた実験

株式会社三越様、化粧品メーカーの株式会社資生堂様、そして富士通による実証実験「百貨店業界における電子タグ活用拡大実証実験（フューチャーストア実証実験）」は、日本百貨店協会が経済産業省平成18年度「電子タグ活用による流通・物流の効率化実証実験」として受託したプロジェクトの一環で、07年1月26日（金曜）から2月12日（月曜）まで、三越銀座店、名古屋栄店において行われました。
実験では、電子タグ活用の拡大による未来の百貨店サービスの具体的モデルを探るもので、その実験場として選ばれたのが、最も接客密度が高くアパレルを始めとする他の売り場への影響力が高い化粧品売り場だったのです。実験では1階化粧品売り場において多様なテストモデルが展開されました。
実験で期待された効果は、

消費者へのより詳しい商品情報の提供や、接客サービスの充実による顧客満足度の向上と関連商品の購買促進
在庫管理業務の効率化、販売スペースでの有効活用
商品分析力の向上による品揃えの強化
電子タグ利用に対する消費者意識の向上

また、テストモデルは「AIDMA（アイドマ）モデル」と呼ばれる、消費行動に関する仮説的法則を参考に構成されました。A（Attention 注意を引き）、I（Interest 興味・関心を引き）、D（Desire 欲求を起こし）、M（Memory 記憶させ）、A（Action 購買行動に結びつける）という消費者の反応プロセスにうまくマッチするように配置等がなされています。
では、実際に行われた7つの実証実験内容についてご紹介します。

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