営業企画業務の効率化、高度化に向けた取り組み

効果検証モデルとキャンペーンKPIによるキャンペーンマネジメントの高度化

金融機関の営業企画部門におけるキャンペーンマネジメントの効率化と高度化について、富士通グループのコンサルタントが事例を通してわかりやすく解説します。

A銀行様が抱えていたキャンペーン効果の把握にまつわる問題点

昨年来のサブプライムローン問題に端を発した金融市況の混乱や、これにともなう実体経済の急速な悪化などにより、銀行の業績は急速な悪化を見せています。このような経済環境のもとで、銀行にはこれまで以上に効率的、効果的な業務運営が求められています。今回、コンサルティングを実施したA銀行様の営業企画部門においても、実施しているキャンペーン費用の削減や効果的なキャンペーンの立案は、喫緊の課題となっていました。

A銀行様では、ほかの大多数の銀行と同様に、実施しているキャンペーンの効果について、期間中の対象商品の成約数や成約額などの実績数値を総数で把握しており、詳細な把握ができていませんでした。キャンペーンの効果が詳細に把握できないと、次のような問題が生じます。

1. キャンペーンの実績とその他のセールス活動の実績が一括して把握されているため、キャンペーン単独での効果がわからない

2. キャンペーンの実績の内訳や途中経過がわからないため、キャンペーンの成功要因、失敗要因が分析できない

その結果、効果のないキャンペーンに費用をかけたり、効果のあるキャンペーンに十分な経営資源を投入しなかったりするなど、ムリ、ムダ、ムラが生じている可能性がありました。

効果検証モデルやKPIを活用したコンサルティングプロセス

富士通総研ではこのような問題を解決し、キャンペーンのムリ、ムダ、ムラを無くすための取り組みとして、次のようなステップで、キャンペーンの効果を検証するための指標（KPI（注））の策定、効果検証、要因分析を実施しました。

1. キャンペーンの実行プロセス（TV広告の出稿回数、キャンペーンの認知者数など）と財務成果（キャンペーン収益、キャンペーン費用など）をロジカルな指標のつながりとして表現した効果検証モデルの構築

2. 効果検証モデルによるシミュレーションの実施と、シミュレーション結果に基づくキャンペーンのKPI設定、効果検証、要因分析の実施

3. 効果検証モデル、キャンペーンのKPIを活用した、キャンペーンマネジメントの運用定着化に向けた提言

なお、効果検証モデルの構築、キャンペーンのKPI設定、効果検証、要因分析に当たっては、富士通総研独自のコンサルティング手法ならびにシミュレーション手法を用いています。

このような取り組みにより、キャンペーン企画時には、「何回広告を打てば良いか？」など、効果的なキャンペーンのための具体的なアクションを明らかにすることができます。また、キャンペーン実行後には、キャンペーン単独での効果を把握し、成功・失敗の判断をすることができるようになるほか、キャンペーンの成功要因・失敗要因を分析・蓄積でき、過去の教訓を次のキャンペーンに活かすことができるようになります。結果、ムダなキャンペーンの費用を削減し、効果のあるキャンペーンに経営資源を振り向けることで、より効率的、効果的な営業企画業務を実現することができます。

業種を問わず応用可能な富士通独自の手法

今後も、銀行における効率的、効果的な業務運営の要請はますます強まるものと考えられます。これまで、銀行における効率的、効果的な業務運営に向けた取り組みは、専ら営業店や事務部門に限定されており、営業企画部門をはじめとする本部部門の多くは、その専門性から効率化のメスが入らず、多くのムリ、ムダ、ムラが温存されているのが実態です。

この取り組みは、富士通総研独自の手法で、営業企画部門の業務活動を「見える化」し、ムダなキャンペーン費用削減を実現するとともに、効果的なキャンペーンの立案を支援することができるものです。営業企画業務の効率化、高度化は、多くの銀行にとっていまだ手つかずの領域であり、この取り組みは、多数の銀行への横展開が可能です。また、ここで用いる手法は、特定業種に特化したものではないため、銀行だけにとどまらず、広く一般事業会社にも応用が可能です。ご興味のある方は、ぜひ富士通総研までお問い合わせください。

[2009年7月3日 公開]
〔株式会社富士通総研 シニアコンサルタント 隈本 正寛〕

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